Технология продаж на примере ....

Технология продаж ТД Пломба
Рынок В2В, сложные продажи, длинный цикл сделки.
Продукция:
Средства раскрепления груза для автотранспорта, железнодорожного транспорта и контейнерного транспорта.
- Пневмооболочка
- Крепежные ленты
- Аксессуары к ним
Технология продаж призвана обеспечить методическую поддержку для сотрудников отдела продаж.
 
Предпосылки к описанию технологии продаж:
1.  Предоставить сотрудникам алгоритм взаимодействия с клиентом в ходе переговоров о возможном сотрудничестве.
2.  Привить сотрудникам понимание цепи принятия решения клиентом, а также уровней его принятия.
3.  Развить навыки понимания сотрудников отдела продаж о том, как и на каком уровне выявлять возможные проблемы (трудности, неудобства), которые может испытывать клиент, а значит научить собирать набор аргументов в пользу своего предложения.

Особенности организации продаж продукции ТД Пломба:
1.  Продолжительности сделки — это череда встреч (звонков) в течении длительного периода времени (несколько месяцев), большого числа обсуждений и согласований.

2.  Число вовлеченных в принятие решений сотрудников клиента – это всегда группа лиц, особенно если речь идет о переходе с традиционного средства раскрепления на оболочку.

3.  При сопоставимой стоимости средств раскрепления (дерево и оболочка/ленты) могут потребоваться дополнительные расходы, связанные с переключением, в т.ч. капитальные (подключение сжатого воздуха, покупка насоса, отказ в использовании материалов, полученных в процессе деятельности (отходы производства, бывшие в употреблении пиломатериалы, паллеты и т.д.).

4.  При кажущейся простоте продукции и способе ее применения существуют технические регламенты, регулирующие использование данных средств раскрепления (МТУ и др., утвержденные в РЖД).

5.  Отсутствием визуального контакта с клиентом на протяжении всей цепочки сделки.

6.  Частой неосведомленности сотрудников потенциальных клиентов о наличии альтернативных средств раскрепления грузов и/или простом нежелании что-либо менять.
 
В качестве определения Технологии продаж:
Технология продаж ТД Пломба должна быть основана на череде консультаций клиента, экспертного проникновения в его потребности, их выявления и развития, определения набора преимуществ и выгод от использования средств раскрепления, презентации их ЛПРам, грамотной работы с возражениями и получения подтверждения о готовности к началу сотрудничества.
Технология продаж будут состоять из этапов, которые менеджер по продажам последовательно должен пройти, чтобы заключить сделку, этапы продаж будут состоять из:

1.  Определения релевантности клиента.
2.  Начала взаимодействия с клиентом.
3.  Исследования его потребностей.
4.  Получения обязательств.
 
Этапы в технологии продаж ТД Пломба
1.  Определение релевантности клиента

Этап подготовки или этап, когда мы определяем по заранее известным признакам то на сколько нам подходит тот или иной клиент. Делается это на основании портрета целевого клиента и сбора минимальной информации о нем с заполнением Бланка оценки перспектив работы с потенциальным клиентом.

Данный бланк заполняется сотрудником по мере сбора информации и общения с представителями клиента с момента лидогенерации. Бланк должен быть заполнен до момента выставления коммерческого предложения клиенту. Если условия КП отличаются от базовых, то для согласования новых условий необходимо иметь весь набор информации согласно Бланка. Утверждение КП для клиента осуществляется только при предоставлении заполненного Бланка.
 
Задача этапа определить релевантность клиента, т.е. понять, что он соответствует целевому, т.е. решение предлагаемое ТД Пломбой может устроить клиента, а возможный объем поставок превышает установленным минимум.

2.  Начало взаимодействия, т.е. представление себя, компании и начало общения. Задача этапа определить уровни принятия решений и определить контактных лиц и их контакты.
Для ТД Пломба это:

1.  Уровень отгрузки продукции. Это уровень, где непосредственно происходит погрузка груза в вагон, контейнер и производится его раскрепление (цех отгрузки, отдел погрузки и т.д.). Задача этого уровня – погрузка согласно установленным схемам.

2.  Уровень, который занимается подачей подвижного состава. Это уровень, на котором ответственные сотрудники определяют вид транспорта, осуществляют его своевременную подачу для погрузки, контролируют качество погрузки, контролируют прохождение транспорта по пути следования, определяют и контролируют исполнение схем раскрепления грузов (отдел логистики, отдел ж.д. перевозок, транспортный отдел и т.д.).

3.  Уровень, который осуществляет закупку и контроль наличия на складе средств раскрепления грузов (доска разного вида, «деревянный материл» от сторонних поставщиков и внутренних поставщиков, оболочки/ленты (отдел закупок, снабжение и т.д.).

4.  Уровень принятия решений, в ведении которого находятся процессы связанные со складской логистикой, транспортной логистикой и закупками, это могут быть: коммерческий директор, гл.инженер, директор или его заместитель.

3.  Исследование или выявление потребностей

Самый важный этап в технологии продаж, на данном этапе необходимо собрать информацию каждого уровня принятия решения, начиная с первого и заканчивая последним проходя последовательно от низшего к высшему. Переходы могут быть как быстрыми, так и медленными, зависеть это будет от качества проработки каждого уровня.
Задача – это выявить явные плюсы и явные минусы, которые будут влиять на принятие решения вышестоящим уровнем.
Плюсы – это будущие аргументы для защиты предложения, которые будут влиять на принятие положительного решения. 
Минусы – необходимо знать, особенно, до выхода на уровень ЛПР, иметь на них обоснованные аргументы, и иметь поддержку в этих аргументах ответственных сотрудников.
 
3.1.   Уровень отгрузки

цех отгрузки занимается погрузкой продукции в вагоны и раскреплением в вагоне груза, данные сотрудники могут нам рассказать:
- какие вагоны, возможно сколько в месяц;
- тип груза, какой транспортный пакет;
- чем крепят в настоящее время;
- какие испытывают неудобства (проблемы), которые возникают чаще всего.
 
Если дерево:
- какая используется доска, брус (новый, б/у, отходы);
- сколько примерно уходит на вагон/контейнер;
- сколько людей задействовано;
- сколько времени занимает погрузка и раскрепления одного вагона/контейнера;
- почему они используют дерево или то, что используют;
- пробовали ли они другие средства, ели да то какое.
 
Для оболочки/лент:
- производитель, определить производителя можно по косвенным признакам (клапан, размер, материал и т.д.);
- количество оболочек/ленты на вагон/контейнер;
- какие бывают трудности, уточнять можно по наводящим вопросам зная нюансы конкурентов.

Данные сотрудники не часто общаются с продавцами, поэтому могут искренне отвечать на вопросы, тем более, коммерческой тайны нет, можно использовать наводящие вопросы.

Результатом общения должно стать понимание текущей ситуации у клиента, а именно: чем раскрепляют, сколько и чего используют в процессе раскрепления, какие проблемы испытывают, сколько стоит раскрепление (материал + работа, в рублях и человеко-часах), а если используют конкурента, то будет понимание какого, сколько в расчете на вагон, возможные проблемы или негативные случаи.

Цех отгрузки не принимает решения, но он может на него влиять, т.е. если ему будет лень что-либо менять, то аргументов о том, что это неудобно и т.д. будет много. Поэтому в разговоре необходимо всегда уточнять, что оболочка/лента - это значительно быстрее и легче…. Если оппонент не согласен - не вступать в спор, а просто договориться о том, что он не против или ему все равно.

Цех отгрузки – это место, где проходят испытания оболочек, и они несут ответственность за раскрепление, а значит сохранность груза. Поэтому на пробном раскреплении необходимо присутствовать и только так можно обеспечить правильность пробной загрузки.

На пробном раскреплении можно собрать больше необходимой информации и наладить позитивный контакт.





3.2.   Уровень заказа подвижного состава

Или отдел логистики, который занимается, тем, что заказывает вагоны, согласовывает все вопросы со станцией, и всех там знает, он же отвечает за соблюдение требований ж.д. К нему можем приходить с вопросами, только пройдя первый уровень, а именно цех отгрузки и необходимо иметь набор информации, т.е. быть готовым к общению, но не демонстрируя свою осведомленность («я с ними общался – они сказали ….»).

Начинаем с знакомства и представления себя, компании и цели звонка. Обязательно ссылаемся на сотрудника, который рекомендовал с ним связаться и поговорить по этому поводу, т.к. только он решает эти вопросы, лучше сослаться на вышестоящего сотрудника или сотрудника из параллельной службы (отдел продаж, например).

После чего задаем вопросы:
- какие используют вагоны, какой транспортный пакет;
- чем раскрепляют вагоны в настоящее время,

если это оболочка/лента, то можно уточнять, почему использует именно эти, какую схему использует, сколько подушек на вагон, сколько стоит раскрепление одного вагона. В чем сложности или проблемы, так например мы знаем, что у конкурента …. они ….. или, зная комментарии от погрузки, мы говорим, что часто происходит то и то….., или мы говорим, что это ….. как правило вызывает неудобства (проблемы), а значит вы испытываете то же самое.

Если это традиционное средство, тогда задаем вопросы о том, знает ли он про оболочки/ленты, возможно уже использовал и есть мнение на это счет, узнаем какое.

Если мнение положительное, то уточняем в чем именно и используем далее как аргумент, если отрицательное, то узнаем причину (в чем дело) и если это были конкуренты, подтверждаем, что действительно так бывает, если это ТД Пломба, то говорим, что изменена технология или сменился поставщик, но главное, что подобного уже давно не происходит.

Узнаем какие есть сложности с традиционным средством. Логист может не ответить на этот вопрос, но зная сложности от погрузки, можно наводящими вопросами получить подтверждение о наличии той или иной проблемы или трудности.

Если есть трудности или недовольства, то предлагаем подумать над нашим предложением, т.к. оно решает именно их и приводим примеры аналогичных компаний.

Если нет явных трудностей и мы их не выяснили в общении с отгрузкой и логистом, тогда мы должны еще раз убедиться в том, что наше предложение  подходит потенциальному клиенту (есть аналоги, есть схема) и начинаем утверждать о явном удобстве, надежности, безопасности, экономии, т.е. о всех плюсах, сравнивая с полученной ранее информацией.

Если используется дерево, то:
Приводим аргументы для перехода (они есть):

- время простоя вагона – с оболочкой это быстрее на столько ……, а значит вы экономите на простое вагонов, это как минимум;

- количество людей – с оболочкой это столько …., а с деревом это столько ……;

- надежность – с оболочкой надежно мы уже работаем с …… (аналогичными предприятиями) и имеем положительные отзывы;

- удобство – раскреплять оболочкой значительно удобнее, потому что …..;

- стоимость раскрепления одного вагона деревом, в среднем составляет  ….. руб. (стоимость дерева принимаем рыночную), а  раскрепить оболочкой стоит ……. рублей для вашего случая (зная примерно схему), причем угадать на 100% не обязательно, важнее получить возражение о стоимости и развить его, уточняя реальную стоимость раскрепления (цена, материал, количество);

- наличие проблем, т.е. мы называем типичные проблемы при использовании дерева ….. – в случае с оболочками/лентами такого нет или бывают на много реже.


Если это оболочка/ленты, то:
- зная нюансы конкурентов (технические, качественные) приводим сравнения, т.е. вы пользуетесь оболочкой производителя …., мы знаем этого производителя, и знаем отзывы клиентов, которые отказались от работы с ними, т.к. …….. (приводим аргументы);

- зная количество оболочек, приводим сравнения с нашей схемой и объясняем почему количество может быть другим, а значит и другая стоимость в расчете на вагон. В данном случае обсуждается возможная схема раскрепления;

- уточняем про МТУ и другие основания для возможности раскрепления оболочками/лентами конкурентов, зная нюансы проводим сравнения на предмет можно или нельзя;

- уточняем возможность сформировать предложение альтернативного поставщика, если подтверждает, то выяснить с кем лучше об этом говорить;

- у логиста можно прояснить вопросы касаемые отношений с ж.д. станцией, т.е. на сколько он туда вхож, это необходимо для того, что бы он мог согласовать сам схему на месте с ж.д.

Важно от этого сотрудника получить внятный ответ о готовности его к изменениям, т.к. именно он будет лоббировать вопрос у клиента или же именно он станет ответственным исполнителем за проведение изменений.
Если ответа нет, т.е. нет интереса, то просить схемы и т.д. не имеет смысла. Можно подняться на уровень выше и начать говорит с закупкой и выявлять там плюсы и вновь спускаться к логисту имея аргументы от снабжения, обсуждать их, но это касается только оболочки/лент.

Обсуждать замену дерева на оболочку с снабжением не имеет смысла, по этому поводу надо выходить на ЛПРа (гл.инженер, ком.дир., директор).
 
На основании общения с логистами, должно быть сформировано понимание ситуации у клиента, именно логист ближе всех к возможным проблемам, а значит именно он может нам о них рассказать.

Нам, в свою очередь, необходимо заручиться поддержкой логиста в вопросе смены средства раскрепления. В меньшей степени его поддержка необходима в случае перехода с оболочки/ленты конкурента.

Зная тип вагона, груза и средства раскрепления, а также получив поддержку логиста, мы можем переходить к рассмотрению схем раскрепления грузов, запрашивая их у него или предоставляя свои в качестве примеров.

Логист – наш проводник у потенциального клиента, именно он будет ответственным исполнителем за переход с традиционного средства раскрепления, и он же решающим в принятии решения о переходе с оболочки/ленты конкурента.

3.3.   Закупки
Имея положительное мнение логиста, мы можем переходить к общению с закупщиками, это может быть менеджер отдела закупок, руководитель и даже коммерческий директор.
В том случае, если это переход с традиционного средства раскрепления на оболочку, то у закупщика могут возникнуть вопросы:
- сравнение стоимости в расчете на вагон;
- наличие доски на остатках или аналогов, которые были ранее закуплены и не используются по назначению;
- наличие собственных источников материалов для средств раскрепления (отходы, брак, полуфабрикаты и т.д.) и поиск новых путей их сбыта.
Если это переход с конкурента, то у закупщика возникнут вопросы по ценам, качеству, стоимости раскрепления на вагон, наличию разрешительной документации ж.д., текущим остаткам конкурентов, необходимостью заведения второго поставщика и обоснование этому (возможно организация тендера).
Поэтому необходимо иметь набор плюсов для аргументации изменений и поддержку в лице логиста (уровень заказа подвижного состава), т.к. хоть закупщик не является ЛПРом, но он является ответственным за бюджет и при отсутствии аргументов и поддержки нашего интереса в лице логиста (или инженера или цеха погрузки и т.д.) он ничего менять не будет, особенно если это удорожание.
В случае смены поставщика оболочки/лент будет стоять вопрос цены за единицу оболочки/ленты, если оболочка/лента ТД Пломба будет дешевле, то вопросов у закупки не возникнет, если оболочка/лента ТД Пломба будет дороже, тогда обсуждать стоимость необходимо в расчете на 1 вагон или контейнер, но для этого надо знать схему и условия конкурентов (мы знаем, что некоторые конкуренты ставят в схему заведомо большее количество оболочек при стоимости 1 ед. ниже чем от ТД Пломба, но увеличивая стоимость раскрепления вагона/контейнера).

4.  Получение обязательств.

Только имея набор информации, а именно:
- плюсы, минусы, мнения, комментарии каждого уровня (погрузка, логистика, закупки);
- знание ЛПРа и подтверждение его для рассмотрения предложения;
можно переходить к формированию предложения потенциальному клиенту и делать это мы должны получив от него согласие на это, т.е. желание рассмотреть в принципе переход от одного средства раскрепления к другому.
В данном случае общение мы ведем с ЛПРом или заинтересованным лицом, которое в дальнейшем идет к ЛПРу для согласования.

Мы не можем рассчитываем на принятие решения сразу, поэтому важным для нас будет развитие интереса покупателя путем вывода его на пробное раскрепление.

Итогом пробного раскрепления должно быть понимание клиентом возможности и удобства средства раскрепления.

Получив подтверждение и имея этот аргумент для всей цепочки принятия решения можно переходить к рассмотрению схем, расчётам экономики и т.д., результатом чего должно стать подтверждение актуальности и возможности применения средства раскрепления оболочками/лентами.

Только после этого можно приступать к заключению договора.

Особенности технологии продаж
Главная особенность технологии продаж ТД Пломба будет состоять в том, что мы должны пройти стадию исследования текущей ситуации и потребностей клиента, и только после этого выходить с предложением о заключении договора.
Необходимо четко понимать, что смена средства раскрепления – это сложный процесс для компании, который связан не только с физическими параметрами, но и с рисками, поэтому на этапе исследования клиентов важно обнаружение всех недостатков на каждом уровне: цех отгрузки, логист, закупки.
 Все недостатки необходимо собирать и «протаскивать» через все уровни принятия решения. Причем недостатки должны быть обличены в примеры и конкретные проблемы, которые могут стать или есть в настоящий момент и с использованием текущего средства раскрепления.
Сотрудник отдела продаж должен демонстрировать интерес и желание разобраться в ситуации клиента и предложить решение его проблем, а не осуществить продажу любой ценой.
Для того что бы выяснить наличие недовольств необходимо задавать соответствующие вопросы:
В нашем примере главной проблемой будет завал груза, это значит убытки, штрафы, возможно административное и уголовное преследование.
 
Примерный перечень вопросов для знакомства и проведения исследования клиента:
 
Ø Вы ответственные за погрузку и раскрепление? (цех отгрузки, логист);

Ø Если что-то произойдет с грузом в пути вы отвечаете или отвечаете совместно с логистом? (цех отгрузки, логист);

Ø На сколько часто у вас бывают завалы, когда был последний? (цех отгрузки, логист);

Ø По какой причине происходят завалы? (цех отгрузки, логист);

Ø Может завал произойти по причине раскрепления? (цех отгрузки, логист);

Ø Есть средства раскрепления, которые полностью исключают завалы? (цех отгрузки, логист);

Ø Вы ответственные за выбор способа раскрепления грузов? (логист);

Ø Вы несете ответственность за груз в пути? (цех отгрузки, логист);

Ø Если, что-то случится в пути с грузом, например завал, именно вы с этим разбираетесь? (логист);

Ø На сколько часто происходят завалы, когда был последний? (цех отгрузки, логист);

Ø Как вы считаете по каким причинам происходят завалы груза? (цех отгрузки, логист);

Ø Как вы считаете, какое средство раскрепления способно обеспечить сохранность грузов? (цех отгрузки, логист);

Ø Вы используете оболочки/ленту ……., вас устраивает их качество, т.к. многие жалуются и вот недавний пример ….? (цех отгрузки, логист);

Ø Вы используете такое …. количество оболочек, а почему так много? Это ведь дорого в расчете на вагон? (логист);

Ø Вы используете оболочки/ленту ….. производителя, а по какому МТУ вы крепите, спрашиваю не просто так, а потому что ….. ? (логист);

Ø Вы сможете согласовать новую схему со станцией, если наше предложение вас устроит? (логист);

Ø Вы используете оболочку производителя ….., можно узнать сколько вы их используете на один вагон? (логист);

Ø Вы думали воспользоваться другим средством раскрепления, например оболочкой? (цех погрузки, логист);

Ø Вы делали расчеты стоимости раскрепления одного вагона деревом и оболочкой? (логист, закупка);

Ø Какие условия для поставщиков существуют в Вашей компании? (снабжение);

Ø Кроме цены, какие критерии еще для вас важны (отсрочка, своевременность поставки, стабильность качества, и др.) (снабжение);

Ø Кто занимается схемами раскрепления грузов и согласованием вопросов со ж.д. станцией? (снабжение, логист, погрузка);

Ø Что вы используете в качестве средства раскрепления, какой материал? (логист, цех погрузки);

Ø Что у вас за продукция, которую вы отправляете ж.д. транспортом / контейнером? Какой транспортный пакет и какой вагон? (цех погрузки, логист);

Ø А вам удобно раскреплять доской, сколько времени это занимает? (цех погрузки, логист);

Ø Вы отправляете вагоны на экспорт? Если да, то какое дерево вы используете, это ведь дорого, вы пробовали перейти на другое средство раскрепления груза? (логист, ЛПР);

Ø Вы думали использовать оболочки/ленту для раскрепления груза? Аналогичные предприятия уже перешли, например ……. (логист, ЛПР);

Ø По каким МТУ вы работаете? (логист).

Сегментация клиентской базы позволяет:

• сфокусировать усилия торгового персонала на наиболее важных и перспективных клиентах;
• иметь аналитику продаж;
• иметь возможность оцифровать показатели работы ОП и менеджера в частности.