Техники продаж - это инструменты ежедневной работы с клиентами от начала работы до развития и удержания

Техника продаж - это процесс взаимодействия с клиентом, целью которого является поставка товара / услуги.

Это система мероприятий взаимодействия с новым и активным клиентом, направленная на:

• глубокое понимание и постоянный мониторинг клиента и его потребностей;
• выстраивание с ним тесных взаимоотношений через различные способы коммуникации;
• предложение ему высокого стандарта качества поставляемых товаров и сервисной поддержки.

Техники продаж - это наборы действий менеджера для каждого этапа взаимодействия с клиентом.

Наборы действий универсальны, но применимы для конкретной компании только в адаптированном для нее виде и должны учитывать:

• собственное торговое положение, т.е. номенклатуру товаров / услуг, которые предлагает компания-поставщик = ЧТО ПРОДАЕМ;
• профиль целевого клиента и способы потребления им товаров / работ / услуг = КОМУ ПРОДАЕМ;
• как клиент использует товар: для собственного потребления (входит в состав изделия / услуги, расходуется в процессе применения) или для перепродажи = ДЛЯ ЧЕГО НУЖЕН НАШ ТОВАР ПОКУПАТЕЛЮ;
• способы коммуникации и лица принимающие решения = С КЕМ И ПО КАКОМУ ПОВОДУ ОБЩАЕМСЯ;
• экономические выгоды, от взаимодействия с поставщиком = ВЫГОДЫ ПОКУПАТЕЛЯ;
• цели компании-поставщика и маржинальность бизнеса = ЦЕЛИ КОМПАНИИ.

Техника продаж обеспечивает:

1. Алгоритм действий, который понятен сотруднику на каждом этапе взаимодействия с клиентом (воронка продаж).
2. Оптимальный путь в работе с покупателем.
3. Знание всеми сотрудниками, того как необходимо работать с покупателем / заказчиком.
4. Возможность корректировать технику продаж в зависимости от набора и профиля клиентов.
5. Возможность автоматизировать тот или иной шаг в работе с покупателем.

Знание своего целевого покупателя и рынка лежат в основе техники продаж, знать необходимо:

• что он производит (по видам продукции, возможно особенности) или реализацией какой продукции (услуги) занимается;
• какие использует технологии и основные этапы производственной цепочки для промышленного предприятия максимально подробно;
• выручка (дает понимание структуры и масштаба бизнеса и потенциала);
• контактные лица (самое важное), с которыми выстраиваются отношения в процессе взаимодействия.

Знание клиента лежит и в основе сегментации клиентской базы.

Знание должно исключить непродуктивные действия менеджера по работе с заказчиками из нецелевой группы и сфокусировать на максимально приоритетных (по сегментации клиентов по ABCD, например).

Знание ЛПРов и ГПРов:

• специалист по закупкам;
• начальник ОЗ;
• технолог;
• начальник производства;
• специалист лаборатории (при необходимости);
• линейные сотрудники (для отдельных случаев);
• руководители.

В большинстве случаев решение о ротации номенклатуры принимается группой лиц, интересы отдельного члена группы могут не совпадать с общим.

Знание рынка, на котором работают заказчик и поставщик, необходимо менеджеру для:

• определения перспектив начала работы с клиентом или развития продаж конкретной номенклатуры;
• использования информации о трендах развития рыночной ниши и происходящих событий (санкции, изменение ценовой конъюнктуры, развитие технологий и т.д.).

Знание конкурентов дает возможность определить сильные и слабые стороны своего предложения и скорректировать его, что существенно повысит шансы на успех. В идеале, знание номенклатуры конкурента должно лежать в основе анализа и сопоставления собственной номенклатуры-аналогов с техническими подробностями, плюсами и минусами, а также возможными выгодами переключения.

Анализ работы с заказчиком (для АКБ) в B2B сегменте, является обязательной частью ежедневной деятельности менеджера.
Знание клиента: профиль деятельности, технологии, оборудование, история и частота покупок, текущая номенклатура, возможная номенклатура, конкуренты, доля в обороте (на полке для розницы) и анализ возможностей позволяет не только обеспечить отгрузки в рамках заказов, но и расширить поставляемую номенклатуру.

Применительно к ключевым клиентам, знание и анализ является основополагающим в вопросе взаимодействия с потенциалом клиентов.

Анализ клиента:

• производится на ежемесячной основе, для выявления потерь и возможных приобретений;
• итоги анализа добавляются в задачи по развитию / удержанию клиента;
• анализ ключевых клиентов - обязательная составляющая деятельности ответственного сотрудника за это направление.

Факторы влияющие на продажу - это то, что помогает сотруднику в осуществлении продажи, для B2B это:

• способность предлагаемой номенклатуры (услуги) решать задачу покупателя - ГЛАВНЫЙ ФАКТОР в B2B в рознице - это обеспечить необходим уровень доходности с квадратного метра полки;
• иметь минимум приладки номенклатуры для ее использования или минимум действий для заведения номенклатуры;
• экономические выгоды от внедрения товаров: экономия на объеме, повышение доходности, снижение простоев, улучшение качества конечного изделия, снижение рисков и т.п.;
• стабильность качества поставляемой номенклатуры во времени;
• стабильность поставок от поставщика;
• сервис поставщика: компетенции (менеджера / технолога), оперативность реакции на возникающие вопросы, правильность оформления документов и т.п.;
• коммерческие условия (цена, отсрочка).

В B2B коммерческие вопросы находятся далеко не на первом месте, если речь идет о сложной номенклатуре. В простых материалах, конечно коммерция будет на первых местах.

В бизнесе, любой покупатель / заказчик, всегда испытывает определенные трудности или задачи в работе и не всегда они приводят к смене материала / поставщика, но могут и должны стать поводом для диалога с новым поставщиком.

Работая в B2B сотрудник совершает большую ошибку, когда отходит от концепции продажи решения и поиска неудовлетворенности, а сосредотачивается на номенклатуре, используя традиционные аргументы: характеристики / преимущества / выгоды.

В B2B сегменте компания поставщик и конкретный сотрудник работают на перспективу, выстраивая отношения с клиентами.

Взаимодействие (контакты) с клиентом - это основное действие, совершаемое менеджером в отношении своего покупателя / заказчика для осуществления продаж, развития и начала поставок новым клиентам.

Воронка продаж, основана на взаимодействии с покупателем, где каждая стадия воронки подразумевает:

• задачи стадии;
• действия сотрудника;
• результаты, по достижении которых сделка переходит на новую стадию, пример воронки продаж.

Взаимодействие с клиентом, осуществляется с целью начала поставок или развития продаж, и подразумевает:

• звонок / письмо / сообщение клиенту, ЛПРу, ГПРу;
• встреча с клиентом, в т.ч. онлайн.

Для новых покупателей:

• выход на ЛПРов может подразумевать серию контактов, направленных на поиск ЛПРа и начало контакта с ним / ними.
• Каждый контакт должен приносить «зацепки» для развития предложения и поиска других контактов.
• закупки могут быть не всегда заинтересованы в изменениях, поэтому в контактах следует двигаться по вертикали до директора (особенно для малых и средних компаний). Линейные сотрудники: печатник на производстве, сотрудник погрузки, инженер или механик на производстве - это все сотрудники клиента, которые могут не являться ЛПРами, но могут дать менеджеру информацию, которая поможет в развитии продаж.

Для текущих клиентов (АКБ):

• менеджеру необходимо иметь позитивный контакт и открытых диалог с несколькими уровнями общения: специалист по закупкам, руководитель ОЗ, технолог/начальник производства, директор, инженер, механик и т.д.

Встреча обязательный элемент в построении взаимоотношений и поиске точек развития продаж.

Залог успеха менеджера:

• в умении определить ЛПРа и выйти на него;
• в умении собрать информацию о потребностях, донести и обосновать свое предложение ГПРам на соответствующем уровне принятия решений у клиента;
• в умении выстроить отношения с ЛПРом, ГПРом;
• в умении слышать проблемы, выявлять их и реагировать на них своевременными действиями;
• в ориентации на долгосрочную работу;
• в сборе информации о клиенте и контактах в CRM.

Выявление потребностей в B2B – основа продаж и основная задача сотрудника отдела продаж в работе с активными и потенциальными клиентами. Это процесс определения (выявления) возможностей для поставки товаров / работ / услуг, как минимум возможностей расширения поставляемой номенклатуры.

Выявление потребностей - это не разовый диалог (пришел, увидел, победил), это накопление информации в процессе контактов и знакомства с ним.
Выявление потребностей начинается с анализа предыдущих продаж и профиля покупателя (технология работы, оборудование, выпускаемая продукция и т.п.).

Следует различать явные и неявные потребности.

Явные потребности те, которые озвучиваются в качестве проблемы или запроса (нет в наличии, перестало работать, подвел поставщик, испортилось качество, изменилась цена, новая разработка и т.п.). В период нестабильности экономики на любом производстве количество проблем, а значит явных потребностей, резко возрастает, что дает шансы новому поставщику.

Неявные потребности те, которые могут вызывать "дискомфорт" в работе, без явных последствий, и не приводят к немедленной смене поставщика / номенклатуры, но являются основанием задуматься, в частности:

• приводит к частой переналадки оборудования;
• приводит к перерасходу материала, браку;
• неуниверсальность материала;
• необходимостью дополнительной доработки материала на месте;
• отсутствием нужных технических параметров (не дотягивают до требуемых значений) и т.п.;
• цена и условия некритично отличается от предложенной;
• перспективы по развитию / смене / модернизации оборудования.

Неявные, скрытые потребности есть всегда, но не всегда они требуют немедленной реакции, задача специалиста по продажам своевременно распознать эти потребности путем:

• наблюдения при встречах;
• диалога с сотрудниками на разных уровнях в компании (техника СПИН продаж Нил Рекхэм), пример техники продаж и выявления потребностей;
• анализа представленности в торговой точке / дилера (для розницы);
• анализа отраслевой аналитики;
• анализа готового изделия (товара).

Залог успеха менеджера:

1. Реагировать на явные потребности, предвосхищать их возникновение через знание и понимание покупателя.
2. Уметь слушать и задавать вопросы для выявления неявных потребностей (техника СПИН). Цель вопросов - заставить собеседника задуматься, проанализировать то, что есть у него. Менеджер должен «цепляться» за малейшие признаки проблем / дискомфорта у клиента и развивать их.

Презентация решения (именно решения, а не товара для B2B).
После того, как выявлена потребность поставщик предлагает ее решение, через описание задачи, технические характеристики, предоставление образца для тестирования.

Предложение должно отвечать следующим критериям:

• оно решает задачу (главное);
• оно оптимально с точки зрения задача - стоимость, т.к. одну задачу можно решить несколькими вариантами материалов, и не всегда эти варианты оптимальны (зона обсуждения);
• оно оптимально по стоимости.

Залог успеха менеджера:

1. В B2B менеджер должен быть направлен на максимальное понимание заказчика и взаимодействие с ним на разных уровнях принятия решения, в идеале это встречи, если это не возможно, то общение онлайн.
2. Какой бы сложный заказчик не был, сотрудник ОП должен уметь соорганизовать коллег и разобраться в клиенте с помощью более опытных и технически грамотных специалистов.

Тестирование материалов и/или пробная партии - важный этап в начале поставок новых материалов. На данном этапе важно чтобы клиент провел тестирование правильно и ответственно, в идеале в присутствии представителя поставщика.

Залог успеха менеджера:
1. Присутствие на тестировании.
2. Получение гарантий от клиента о соблюдении технологии применения материала, обсуждение с непосредственным исполнителем тестирования материала.

Встреча - дает больше возможностей для развития продаж, за счет:

• оценки ситуации на месте (оборудование, технологии, поставщики);
• большей возможностей для установления личного контакта и расширение круга контактов;
• более открытого диалога с ЛПРами и ГПРами

Залог успеха менеджера:
Встречаться офлайн или онлайн. В случае недостаточной технической подкованности привлекать на встречи сотрудников технической службы, а в случаях проведения встреч на высоких уровнях уметь соорганизовать руководителей компании (как минимум продаж) для участия во встречах.

Работа с заказом и создание счета - это две разные задачи, которые должны выполнять разные сотрудники.
Работа с заказом это не создание счета – это:

• анализ номенклатуры (что заказывает, что заказывал, что может заказать);
• анализ цены и объема;
• это дополнительные продажи.

Работа с заказом - это обсуждение с клиентом его заказа + допродажа того, что клиент не включил в заказ + допродажа того, что подразумевается в плане развития данного клиента.

Залог успеха менеджера:

1. Заказ нужно получить через звонок клиенту или встречу, с нерегулярными клиентами действовать нужно на опережение.
2. Заказ - это повод для расширения сотрудничества.
3. Заказ - это повод для улучшения коммуникации и поиск новых контактов.

Ежедневная работа - это вовлеченность менеджера и умение решать различные задачи:

• вопросы по дебиторской задолженности, документам и т.п.;
• вопросы по рекламациям;
• срочности поставок;
• неработающего материала и т.д.

Ежедневная работа подразумевает широкий кругозор менеджера и понимание рынка, на котором работает клиент.

Залог успеха менеджера:
1. Быстрая реакция на обращение заказчика.
2. Соблюдение договоренностей и последовательность действий (особенно для новых/холодных клиентов).
3. Умение создавать и использовать поводы для расширения контактов с клиентом (праздники, ДР, новости и т.п.).
4. Умение решать сложные задачи в работе с клиентами, особенно с КК.
5. Ориентация в рынке, аналогичных клиентах, конкурентах.