Ключевые показатели отдела продаж, необходимый минимум и связь с мотивацией персонала

Ключевые показатели работы отдела продаж - это набор основных метрик объективной оценки отдела продаж за период времени в формате натуральных и / или денежных показателей.

Набор показателей определяется для каждой компании индивидуально и будет зависеть от планов и приоритетов развития бизнеса.

Ключевые показатели работы отдела продаж являются определяющими показателями бизнеса, в т.ч.:

• выручка компании - это результат работы отдела продаж или сумма фактических продаж за определенный период времени (месяц, год);
• прибыль компании - это маржа минус издержки компании;
• клиентская база - это рыночная доля компании и т.д.

Ключевые показатели - это индикаторы развития, а соотношение их плана и факта - индикаторы способности компании достигать поставленных целей и задач.
Набор ключевых показателей - это система для принятия решений и постановки задач.

Система ключевых показателей декомпозируется по уровням компании от макро показателей компании до показателей отдельного сотрудника.

Показатели, которые должны быть в отделе продаж:

1. Выручка от продаж.
2. Маржа.
3. Количество активных клиентов.
4. Количество новых клиентов.
5. Конверсия по воронке продаж.
6. Деловая активность менеджеров.

Данный перечень показателей далеко не полных, но минимально необходимый.

Выручка от продаж - основной показатель ОП, который обеспечивается количеством клиентов и количеством сделок (транзакций) с клиентом.

Формула выручки:
Выручка = количество клиентов * сумму чеков, где:

• количеством клиентов - совокупность клиентской базы из числа действующих и новых клиентов;
• сумма чека - сумма закупки товаров (работ, услуг).

Соотношение выручки ПЛАН / ФАКТ показывает успешность отдела продаж или сотрудника в достижении данного показателя.
Показатель выполнения плана продаж является основным в системе мотивации ОП.

Маржинальность продаж - второй по значимости показатель работы отдела продаж, особенно для случаев когда менеджер управляет маржей через ценообразование для клиента.

Маржинальность продаж - это доля прибыли в выручке.

Формула маржи:
Маржа = выручка - (себестоимость * наценку), где:

• себестоимость - затраты на производство или закупку товаров (работ, услуг) и накладные расходы;
• наценка - процент, обеспечивающий получение прибыли и покрытие издержек, не вошедших в себестоимость, а также сумму или % предоставленных скидок.

Отдел продаж управляет маржей через наценку и скидки, которые предоставляет клиентам, что не всегда оправданно.

Из практики управленческого консалтинга:
Часто, в B2B, менеджерам предоставляется право самостоятельно предоставлять скидки клиентам, иногда в очень широком диапазоне, что однозначно ведет к занижению маржи и прибыли, т.к. возможность предоставить скидку клиенту является наиболее простым способом в работе с ним и по этому пути идут не самые сильные менеджеры, особенно если из мотивация не связана с маржей (только с выручкой и АКБ, например).

Показатель количества активных клиентов - это число клиентов, которые прокупились в течение отчетного периода.

Компаниям, которые работают на B2B и в активе имеют постоянно-действующих клиентов, важно отслеживать периодичность закупок клиентов или цикличность покупок, т.к. нарушение периодичности будет означать потерю или высокую степень риска потери клиента.
Имя статистику прокупаемости клиентской базы, можно выставить плановое значение, к которому будет стремиться сотрудник и наоборот, если не предусмотреть данный показатель потери в клиентах будут неизбежны, т.к.:

• не все клиенты одинаково интересны в работе менеджера, есть сложные клиенты, есть те, на которых нужно тратить много времени и сил;
• если в клиентской базе менеджера присутствуют одновременно ключевые клиенты и обычные (не большие) заказчики, менеджер, как правило, сосредотачивает свои усилия на ключевых, в ущерб остальным.

Количество клиентов в АКБ важно для компании, т.к. это охват рынка и выручка для компании или ее конкурента.
Работа с клиентом подразумевает разную долю в закупках клиента от конкретного поставщика, что обеспечивает развитие поставщику путем увеличения этой доли - развитие потенциала продаж.

Клиенту, как компании, так же свойственно развитие, а значит небольшая компания сегодня, становится лидером отрасли завтра.

Сотрудники заказчика / покупателя имеют свойство менять работу и уходя на другое место они уносят с собой и контакты текущего поставщика.

Показатель количества новых клиентов - это число клиентов, которые прокупились впервые.
Любая компания должна быть нацелена на рост бизнеса, а рост - это, в т.ч., увеличение числа активных клиентов.

Конверсия - это соотношение числа действий (лидов или запросов) к количество фактически совершенных продаж (клиент заработал, клиент оплатил счет).
Следует различать воронки продаж, а значит и конверсию:

• воронка продаж новым клиентам;
• воронка продаж текущим клиентам.

В обоих случаях это воронка продаж, отличия будут в проценте (%) конверсии, очевидно при работе с новыми клиентами конверсия будет существенно ниже чем при работе с заказами активных климентов.

Показатель конверсии отражает успешность менеджера и компании, а также дает возможность управлять его динамикой через повышение целевого значения, анализ причин отказов, обучения сотрудников, развития товарного предложения и т.д.

Деловая активность или действия сотрудника в течение его рабочего времени, которые приводят к продажам и которые можно количественно измерить, в частности:

• встречи с клиентами;
• отправленные КП;
• результативные звонки;
• проведенные презентации;
• проведенные тестирования и др.

Работа менеджера по продажам полна ежедневной рутины, поэтому компания должна обеспечить выполнение минимального уровня целевых действий своих сотрудников, которые, в свою очередь, должны приводить к результату.