KPI отдела продаж - показатели эффективности процессов и сотрудников, которые необходимы для развития продаж и бизнеса

KPI, ключевые показатели эффективности - это качественные и количественные показатели результатов и процессов, которые необходимы для оценки и принятия решений. Динамика KPI определяет тренд положительных или отрицательных изменений.

KPI необходимо рассматривать, как систему, где показатели верхнего уровня - отражают стратегические цели компании, а их декомпозиция на уровни ниже отражает цели подразделений и сотрудника в частности.

Рассмотрение KPI показателей, как показателей системы мотивации - очень узкое представление, но не лишенное смысла, т.к. четкая система критериев оценки сотрудника делает систему мотивации беспристрастной и объективной.

В качестве элемента управления отделом продаж KPI является системой значений ПЛАН и ФАКТ, к которым относятся:

• выручка;
• маржа;
• активная клиентская база;
• конверсия по воронке продаж и т.д.

Выполнение плановых показателей - есть результат работы отдела продаж и конкретного сотрудника, но что собственно и нацелена система управления, через обучение, наставничество, постановку задач и мотивацию.

Система KPI показателей подразумевает наличие у компании и отдела продаж:

• стратегических целей развития;
• задач, выполнение которых необходимо для достижения целей развития;
• аналитических данных из учетной системы (системы аналитики или CRM);
• понятных и описанных бизнес-процессов;
• ответственных сотрудников;
• системной организации бизнеса и работы отдела продаж в частности.

Отдел продаж - это подразделение компании, деятельность которого непосредственно влияет на результаты всей компании и работу других подразделений: закупки, логистика, финансы и др., поэтому работа ОП должна быть понятной с точки зрения достижения результатов и предсказуемой по тем же показателям в краткосрочном и долгосрочном периоде.

Что необходимо для организации работы отдела продаж по системе KPI показателей:

1. Выбор KPI показателей и определение их связи с целями компании.
2. Создание условий для работы по системе KPI.
3. Связь KPI показателей и мотивации сотрудников.
4. Опережающие показатели деловой активности.

Отдел продаж - это подразделение, которое напрямую влияет на развитие и достижение целей коммерческой организации, поэтому сложности с их выбором нет.

Основные KPI показатели ОП:

• План продаж, на 90% это выручка компании (план продаж не учитывает поступления от неосновной деятельности). Показатель выручки - это основной критерий оценки размера компании, динамики ее развития и доли рынка. Показатель выручки - это открытый показатель, который обновляется ежегодно на основании финансовых отчетов компании.

План продаж является производным от количества клиентов (АКБ) * на средний чек, для B2B клиентов средний чек - это средняя сумма закупки за период каждым активным клиентом. К сумме продаж активных клиентов следует добавить сумму продаж по новым клиентам (ПКБ).

• Количество активных клиентов (АКБ) - это второй по значимости KPI показатель для отдела продаж. Стратегически, этот показатель дает оценку охвата рынка. В B2B количество клиентов ограничено, поэтому не сложно понять охват или покрытие КБ в городе, регионе, стране.
• Количество потенциальных клиентов (ПКБ) - этот показатель отражает динамику притока новых клиентов. Стратегическое значение показателя схоже с предыдущим и отражает приток новых клиентов в компанию за период времени. Суть данного KPI показателя в обеспечении постоянного притока новых клиентов, значение которых должно превосходить значение оттока клиентов. На приток новых клиентов компания может и должна влиять, т.к. на отток клиентов ее влияние минимальное.
• Маржинальность или маржа - это показатель прибыльности продаж. Значение маржи, а точнее поддержание ее в заданном интервале (как правило в %) обеспечивает необходимый или достаточный уровень прибыли от продаж для покрытия прочих издержек и получение нормы прибыли. По сути - это показатель "здоровья" бизнеса, поскольку без прибыли компания существовать не может.
• Конверсия по воронке продаж - это показатель успешности и правильности действий сотрудника отдела продаж в проработке клиента. Компания должна уметь считать конверсию и работать над ее увеличением.
• Продажи отдельных номенклатурных позиций - данный показатель создаст фокус сотрудника на определенной товарной группе или конкретной номенклатурной позиции, обеспечивая ее продажу клиентам. Стратегически этот показатель обеспечит вывод на рынок новинок и товаров (номенклатур) не из основной категории, тем самым расширит присутствии компании на рынке и в номенклатуре конкретного клиента. Смена фокусного показателя с одной номенклатуры на другую решает две основные задачи - это увеличение продаж и обучение сотрудника.
• Показатель дебиторской задолженности - выполнение данного показатели обеспечит компании своевременное поступление денежных средств по сделанным продажам.

Для каждого отдела продаж набор KPI показателей будет свой и зависеть будет исключительно от целей, амбиций и возможностей самой компании.

Набор KPI показателей должен быть разнообразным по своему количеству и отражению данных и зависеть от стоящих задач и возможностей системы аналитики, что решает каждая компания индивидуально.

Мотивация сотрудников может и должна быть связана с ограниченным набором показателей (2-3 показателя), причем один - два показателя - это основные, наиболее значимые для бизнеса: объем продаж и АКБ для ОП, например, и один показатель второго порядка, который может меняться в зависимости от приоритетов периода, например: продажа определенной номенклатурной позиции.

Большое количество KPI показателей, связанных с мотивацией снижает фокус внимания сотрудника, а сумма бонуса за отдельный показатель может быть настолько мизерной, что сотрудник проще пренебречь ею чем потратить усилия на ее выполнение.

Ниже пример связи профиля сотрудника с его задачами, KPI показателями и мотивацией:

Опережающий показатель или показатель деловой активности сотрудника - это набор действий, характерных для определенной категории сотрудников, выполнение которых увеличивает вероятность достижения положительного результата в рамках конкретного KPI показателя и принятой техникой продаж.

KPI показатель - это показатель определенного результата за период времени, который будет иметь значение ПЛАН, ФАКТ, % выполнения и сумму отклонения.

Любой результат подразумевает под собой набор действий конкретного сотрудника в рамках бизнес-процесса и в соответствии с его функционалом. Основные действия, обеспечивающие максимальную вероятность достижения результата, в рамках процесса можно оцифровать. К таким действиям можно отнести:

• количество результативных звонков;
• количество встреч;
• количество выставленных КП;
• количество проведенных подборов номенклатур;
• количество проведенных тестирований;
• количество решенных задач, связанных с развитием клиентов и т.д.

Для каждой категории сотрудников ОП может быть собран свой набор опережающих показателей.

ВАЖНО:
Деловая активность сотрудника - это показатель способности сотрудника к выполнению его ежедневных трудовых функций, значение которых особенно ценно в период адаптации нового сотрудника, т.к. выполнение минимального набора действий зависит только от способностей сотрудника и не связано с внешними обстоятельствами.